编辑 | 虞尔湖
出品 | 潮起网「于见专栏」
在口腔清洁护理领域，牙膏应该是需求量最大的口腔清洁品类。随着人们对于口腔护理需求的多样化，功能性牙膏得到更多消费者的青睐。
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其中，凭借一句广告语走红的冷酸灵，应该算是抗敏感牙膏细分领域的领导品牌，也曾经见证了国产牙膏品牌的黄金时代。
如今，市面上高端牙膏品类越来越丰富，国产牙膏品牌在产品创新以及营销方面都稍显逊色，就算是曾经红遍大江南北冷酸灵，似乎也很难突破。
近期，冷酸灵母公司重庆登康口腔在深交所主板上市，成为继云南白药、两面针、倍加洁之后，新一家在A股上市的口腔护理品牌。
本次IPO，冷酸灵募集资金6.6亿元，其中3.7亿元将用于推广公司品牌，这样的分配比例，似乎有些豪赌的感觉，毕竟影响品牌推广的因素太多，很难保证效果。那么，希望通过上市，在竞争已经白热化的牙膏赛道扳回一城，恐怕也没有那么容易。
市场份额被蚕食，优势丧失殆尽
众所周知，冷酸灵能够一跃成为国产牙膏知名品牌，除了“冷热酸甜，想吃就吃！”广告语的功劳，和定位抗敏感牙膏细分市场有很大的关系，毕竟在各大品牌还在琢磨如何在口腔清洁方面做文章的时候，冷酸灵已经发现了抗敏感这片蓝海市场。
据了解，冷酸灵以抗敏感细分市场领域60%的市场份额，成为国内抗敏感领域的领导品牌。可实际上，这片冷酸灵引以为傲的蓝海市场，早已在各大品牌的内卷下，成为一片红海，如果冷酸灵还想单靠市场份额这张王牌赢到最后，很可能没那么容易。
目前，高露洁、佳洁士、舒适达等品牌均有自己的抗敏感产品，这对于过度依赖抗敏感的冷酸灵来说，并不是个好消息，毕竟在口腔抗敏感这件事情上，冷酸灵似乎并不具备绝对的产品优势。
在各大品牌的冲击下，冷酸灵在线下的抗敏感细分市场占比也呈下滑趋势，2021年的市场销售额占比为59.61%。好在冷酸灵在牙刷和儿童口腔市场有所弥补，但未来的市场份额，能否稳中求胜，应该充满变数。
根据招股书数据显示，2019年至2022年，冷酸灵母公司登康口腔营收分别为9.44亿元、10.29亿元、11.43亿元、13.13亿元，整体牙膏业务规模持续向好，线下市场份额占比6.83%、排名第四，但前三名数据强势，几乎占据了50%市场份额，比起冷酸灵在抗敏领域的市场份额，这样的综合成绩，应该算不上出彩。
再看净利润，2019年至2022年，登康口腔净利润分别为0.63亿元、0.95亿元、1.19亿元、1.35亿元，逐年增长势头不错，但增速明显在逐年放缓。而且，主营业务收入主要依赖成人牙膏，占比一直徘徊在80%左右。
这样看来，冷酸灵作为登康口腔的支柱品牌，确实是利润增长的主要来源，有数据显示，冷酸灵牙膏已累计卖出60亿支，这样的盈利能力确实是有目共睹的，但营收结构过于集中且单一，同样也让登康口腔的持续盈利能力充满不确定性。
所以，冷酸灵虽然靠着抗敏细分市场60%的占比在赚钱，但竞争依然不小，过度依赖抗敏的冷酸灵，如何走出舒适圈，获得更多盈利的可能将成为未来需要突破的难题。
拥抱电商的冷酸灵，陷重销售轻研发困境
冷酸灵能够成功出圈，与其经销商模式有莫大关系，据了解，截至2022年6月，登康口腔的经销商有526家，收入占比在80%以上，这样的成绩放在过去肯定是冷酸灵引以为傲的资本。但如今，随着电商的疯狂来袭，如此庞大且具备依赖性的销售模式，抗风险能力在逐步削弱是显而易见的。
对于会“营销”的冷酸灵来说，肯定是不会放弃电商这杯羹，为了拥抱电商，在登康口腔的募资计划中，计划募资6.6亿元，其中3.7亿元将用于全渠道升级和品牌推广，如此的大手笔，其实是有迹可循的。
有数据显示，2019年-2022年上半年，登康口腔的销售费用分别为2.26亿元、2.66亿元、2.79亿元、1.51亿元，营收占比分别为29.24%、25.8%、24.45%、24.79%。研发费用分别为3030.10万元、3169.58万元、3551.80万元、1732.15万元，营收占比分别为3.21%、3.08%、3.11%、2.84%。
很明显，冷酸灵难逃“重营销轻研发”的嫌疑，而且，后续冷酸灵想在电商渠道大显身手，并非“烧钱”就可以的。因为，冷酸灵目前虽然在天猫、京东都已开发直营渠道，抖音和快手也都有布局，但整体的电商渠道尚在培育中。
2021年，登康口腔的经销模式和直销模式的毛利率分别为42.68%和60.09%，同比增长明显；电商模式的毛利率仅为32.04%，同比减少6.84%。
2019年至2022年上半年，登康口腔在天猫、京东、抖音等平台分别投入推广费分别为354.84万元、1143.92万元、2288.97万元、1606.48万元，电商推广费用节节攀升，转化率却越来越低。明显看出，冷酸灵为电商渠道付出了极高的成本，但并没有得到相应的收获。
其实，一直依赖经销商渠道和直供模式的冷酸灵，是传统品牌转战电商渠道的典型代表，如今已陷入两难境地。如果继续守着经销商渠道，很可能会面临淘汰，拥抱电商意味着要投入更多，但结果却无法保证，看来短时间都难以走出重营销轻研发的困局。
从目前冷酸灵的规划来看，不惜血本拥抱电商势在必行，规划里也有提到，会针对三四线城市开发特有的经销模式，算是紧跟城镇化发展的步伐。希望冷酸灵作为曾经的抗敏领导品牌，可以走出一条合适自己的路，拥抱电商的同时也能在产品创新上多下功夫，成为传统品牌成功转型的标杆。
想做高端，却难于登天
在不少90后00后的眼中，冷酸灵似乎是爸爸妈妈那辈人喜爱的牙膏品牌，而年轻人似乎更喜欢高露洁、黑人等比较“洋气”的品牌，这也是冷酸灵一直想要冲击高端市场的原因，与其说冷酸灵想要走高端路线，还不如说，冷酸灵想摘掉中低端牙膏品牌的标签。
目前的牙膏市场，属于国产牙膏品牌的“黄金时代”早已一去不返，两面针的落寞多少让国产品牌有些焦虑，云南白药、舒克这样的国产品牌已在拼命突围，外资牙膏品牌几乎占得半壁江山，高端牙膏品牌也开始试水，此时的冷酸灵如果不能在高端市场有所突破，很可能会成为下一个两面针。
冷酸灵曾表示，“要不断优化产品结构，提高中高端产品的销售，带动产品价格中枢上移。”那么，冷酸灵想要冲击高端市场，跳出低端价格战，光靠涨价应该是行不通的。
因为，牙膏是一门“暴利”的生意，尽管牙膏的品类繁多，其实基本原料大致差不多，无非会在美白，防止牙龈出血、抗敏等方面有些辅助功能，总体还是以清洁为主。而市面上能卖高价的牙膏，大多数并非产品成分有突破，而是包装、推广、明星代言等营销方面做的比较突出。
对于冷酸灵来说，一直靠下沉市场躺赚了30年，如今想要冲击高端市场并非一件容易的事。有数据显示，对于普通清洁类牙膏而言，10元是影响消费者购买的分水岭，而冷酸灵多年“低价”的形象已经深入人心，要想单纯在抗敏感这个功效上做文章，进而提价，冲击高端市场，显然比较困难。
其实，想要高端的冷酸灵，通过明星代言、各种综艺赞助、推出联名包装等营销方式，像重金签下新生代演员吴磊做品牌代言，赞助《向往的生活》第二季、《创造营2019》，联合中国国家博物馆推出系列产品，确实也收获了一批年轻人的认可。
但是，抗敏感这条赛道，门槛本就不高，很多品牌已开始入局，冷酸灵母在抗敏领域的市场份额早已从当初的90%下滑至如今的60%，如果因为要冲击高端市场而涨价，很可能会失去部分经销商和消费者的信任。
结语
对于国产牙膏品牌来说，冷酸灵应该是很重要的中坚力量，虽然在目前激烈的竞争环境下，冷酸灵市场份额的优势还是有的，但想要突出重围，重回往日荣光，借助资本的力量实现弯道超车，应该是冷酸灵当下最好的选择。
目前从冷酸灵未来的规划来看，“重营销轻研发”的情况还是会存在，这样在营销方面疯狂“烧钱”，冷酸灵应该可以快速抢夺用户、占领市场，但如何成功转型，打造中高端品牌形象，让更多的年轻人选择冷酸灵，应该是冷酸灵需要重点思考的方向。同时，登康口腔依靠冷酸灵成功上市，也需要在产品研发创新方面下功夫，希望在冷酸灵之后，会有下一个爆款冷酸灵出现。
