一、牙膏行业概况

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牙膏是洁牙制品的一种，一般呈凝胶状，通常会抹在牙刷上，借助牙刷的机械摩擦的作用清洁牙齿表面，对牙齿及其周边进行清洁，使口腔净化清爽。要使牙齿美观、保护牙龈健康和防止口臭，牙齿清洁是最重要的。牙膏已成为人类日常生活的必需品。

牙膏是日常生活中常用的清洁用品，是一种洁齿剂，一般呈凝胶状，通常会抹在牙刷上，用于清洁牙齿，保持牙齿美观和亮白，牙膏有着很悠久的历史，而随着科学技术的不断发展，制作工艺以及设备的不断改进和完善，各种类型的牙膏相继问世，产品的质量和档次也在不断提高，截止2019年牙膏品种已由单一的清洁型牙膏，发展成为品种齐全、功能多样，上百个品牌的多功能型牙膏，满足了不同层次消费水平的需要。

要选择牙膏首先要知道牙膏并不是健康牙齿的法宝，它只是刷牙的辅助用品，具有磨擦作用和去除菌斑，清洁抛光牙面，使口腔清爽的作用。

二、牙膏行业市场发展现状分析

牙膏是日常生活中常用的清洁用品，有着很悠久的历史。随着科学技术的不断发展，工艺装备的不断改进和完善，各种类型的牙膏相继问世，产品的质量和档次不断提高，现在牙膏品种已由单一的清洁型牙膏，发展成为品种齐全、功能多样，上百个品牌的多功能型牙膏，满足了不同层次消费水平的需要。

牙膏行业隶属于轻工业的日用化学品工业，是生产清洁牙齿、保护口腔卫生的日用必需消费品的行业，其主要产品有：牙膏、牙刷、牙线、漱口水、口洁雾和假牙清洁剂等。 目前国内牙膏市场竞争格局是外资强而本土弱，高露洁、佳洁士、黑人、中华等外资品牌占了七成以上的市场份额，而云南白药、冷酸灵、黑妹、蓝天六必治、田七等本土品牌只拥有三成左右市场份额。国内牙膏品牌避免与外资品牌正面交锋，占领了“中草药牙膏”，“中老年口腔护理”等细分市场。

根据中研普华产业研究院发布的《2022-2027年中国牙膏行业市场全景调研及投资价值评估研究报告》显示：

居民收入的快速增长及健康生活理念的普及，牙膏作为口腔卫生护理产品，除了借助广告向市场“主动出击”，同时也越来越多地得到消费者的主动关注。近年来，中国牙膏市场年均增长率维持在7%左右。从总量和增量两个维度来看，牙膏行业已具备相当规模，且发展后劲较足，但宏观数据背后牙膏的产品定位、价格结构和投资主体又如何呢?

民族品牌的牙膏还有机会夺回被外资蚕食的市场，那就是继承中医智慧、具有鲜明中国文化特色、能够凝聚市场号召力的“中草药”牙膏，如果添加中草药成分的牙膏能够通过技术创新持续进行研发升级，在功效上赢得消费者口碑，那么外资品牌气势汹涌扫荡中国市场的“铁蹄”有望被阻拦，民族品牌牙膏重焕生机之日必不远矣。

在口腔清洁护理用品中，牙膏是行业最大的口腔清洁护理品类，2021年的市场份额达到59.72%;其次是牙刷，占比33.87%;漱口水/漱口液和牙线产品所占比重较小，分别占比4.8%、1.06%。中国已成为世界上最大的牙膏生产国、消费国和出口国。近年来，我国牙膏市场产量总体呈上升趋势，2021年全国牙膏生产企业全年产量约为67.17万吨，同比下降0.62%。

消费者选择在大型超市购买牙膏的比例超过了90%，而在便利店、百货商场、批发农贸市场等场所购买牙膏的比例不足10%，超市是最重要的牙膏销售场所。2017年我国牙膏市场规模预计为258亿，2018-2023年间，中国牙膏市场年均复合增长率预计为6.9%。从我国牙膏市场的价格分布情况来看，市场上最畅销的还是中端价格的产品，占比接近一半，达到了48%，超高端产品也有了不俗的表现，占比达到了15%。

当前，中国牙膏市场正在受到大互联时代的冲击，消费需求不断变革，各大品牌都在积极寻找突破。据了解，目前，云南白药、牙博士、舒克等品牌，已通过打造纯中药概念，强调其美白、抗过敏、坚固牙齿、防蛀、防牙龈出血等功效，挖掘出部分牙膏细分市场的需求，取得了一定程度的成功。

据企查查数据显示，2019年牙膏行业相关企业注册量达到近年峰值，新增653家，同比增长22.06%。2020年新增牙膏相关企业480家，同比减少26.49%。2021年新增183家，同比减少61.88%。

从市场看中国目前年产牙膏逾100亿支，并以30%的增长速度成为全球增长率最高的市场，2016年主张口腔养护的中药牙膏将仍是市场主流力量，而中药牙膏仍以本土品牌最受关注。目前，牙膏市场容量大约250亿元，牙膏作为介于快速消费品与大健康产业之间的产品，除了传统的快速消费品及化妆品行业持续在此行业发力外，各个药品生产企业纷纷加入牙膏行业，但目前绝大多数的牙膏生产企业依然在走类似保健品传统的概念营销手段或者广告轰炸营销手段。

在产品功效上，牙龈护理、美白和抗敏感类牙膏仍是消费者购买的主要品类，2021年线下市场份额占比分别为28%、25.94%和10.65%，其他功效品类中儿童牙膏增长明显，占比提升到6.81%。2019年至2021年间，美白类牙膏市场份额持续萎缩，牙龈护理、抗敏感和儿童等强功效、高溢价的功能品类持续提升。

三、牙膏市场未来发展趋势预测

医改带来了一定的冲击波，药店大健康和多元化已是世界潮流势不可当，加之口腔市场容量巨大，90%以上的人群存在或多或少的口腔问题，同时伴随着各种口腔疾病的多发，人们对口腔护理产品的需求意识逐渐提高，已从简单的清洁功能转向各类功效型，此外，药店、商超、医疗机构三跨产品可循环消费，由此可见，牙膏的市场容量会越来越大。

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