迈向万亿GMV规模,快手电商提出新思路

猎云精选   2023-05-20 05:59:57

好的经营,必有回响。

来源:猎云精选,文/吕鑫燚

交出了年GMV超9000亿的答卷之后,快手电商有了新动作。


(资料图)

近日,2023快手电商引力大会上,快手科技创始人兼CEO程一笑在会上提出低价好物、优质内容、贴心服务三大经营风向标。在他看来,这三者是交易内核,也是提升经营确定性的路径。

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其中,低价好物被快手电商放到了最重要的位置。有别于“9.9包邮”,低价好物是具有一定价格竞争力的优质商品。在低价好物前提下,优质内容可以让经营者获得更多弹性和空间,吸引更多消费者。好服务能带给消费者超出预期体验。

以上述三个风向标为基础,快手电商将原有购物体验分升级为店铺体验分、带货口碑分和商品分。通过分数高低,经营者可以直观地知道自己经营状况。

更重要的是,这三个分数与流量、补贴、权益和活动门槛等直接挂钩,是平台进行资源分配的重要参考指标之一。

也就是说,无论商家、达人或商品本身,都将以更数据化的形式呈现在消费者面前。评分体系的加持,也有助于商家和达人深化内功,进而产出更为优质内容。同样,快手电商也将给予优质经营者正向回应。

如今,快手电商GMV已经逼近万亿规模,此次变动也彰显了公司长期发展的新模式。

方法论升级,商家经营提效

在直播电商平台中,商家除了自播的直播间还有多种触达用户的场景,其中,泛货架是承接确定性消费的机会,多增加一个销售场景,可以提高综合ROI。

泛货架包括推荐、商城、搜索和店铺等多个场景。本质是减少对直播的依赖,通过常挂品,24小时满足消费者的购物需求。如今,泛货架已经成为快手电商中,重要的经营场域。2023年Q1快手泛货架场域流量同比增长58%,GMV同比增长76%。其中商城、搜索、店铺、货架推荐对于商品的曝光越来越多。

泛货架也是今年快手电商的经营重点,快手电商细化了可落地的经营方法论,简称为“5S方法论”。其中涵盖了三个经营场域,即分销、自播、泛货架,和两个经营动作,即“低价好物”和“优质内容”。

以vivo旗下的iQOO在快手全域经营的案例来看,经营初期,iQOO以发短视频涨粉为主,随后发力自播。找到核心用户群体后,品牌开始尝试分销和自播联动,当iQOO在快手建立知名度后,通过泛货架的常挂品,承接消费者的主动、确定性需求。

在iQOO的案例中还有一组值得关注的数据,iQOO通过川流计划实现了单日GMV,最高增幅达到27%。也就是说,当日直播时有27%的GMV来自川流计划。

川流计划是2023年,快手电商为了更好地实现自播和分销的联动推出的。借助川流计划,商家可以通过扩大分销体量,积累更多潜在的用户和客户群体,获得的流量就越多,越精准。快手电商产品负责人叶恒表示,2023年Q1,川流计划为参与其中的经营者带来了15%的GMV增量,不少参与的品牌有了显著的成长。

比如蕉下与达人超级丹的合作,在4月通过川流计划实现曝光环比增长65%,当月GMV增长20%。同样在4月,小米与瑜大公子的合作,通过川流计划实现当月GMV增长18%,曝光环比增长27%。

今年,川流计划将持续加码,流量激励从300亿增加到600亿。

除了流量倾斜外,更为重要的是川流计划打通了商家自播和达人分销。商家可以看到更全面的GMV和商品运营数据。这些数据也是商业未来经营的重要资产,可以用于优化未来的经营。

此外,针对不同成长阶段的商家,快手也提供了相对应的解决方案。对于新入局的商家,快手也做足了前期准备,能在短时间内让新商家获得新增量。主要通过0粉开播计划和斗金计划两方面实现。

快手电商拿出200亿专属流量池,为优秀的0粉新商家增强曝光,同时有15天专属人群探索策略,帮助商家快速融入平台生态。 打响第一枪之后,新商家和中小商家可以参与斗金计划,获得专属扶持。目前斗金计划第一期已经有1.2万商家受惠,30%的商家实现了月销破万,100+商家在冷启当月月销就突破了百万。

从商家的角度来看,快手电商升级后的举措,让商家的生意更具有“确定感”。商家不用囿于直播间场景,而是通过全域经营,在商品推荐、逛到搜再到复购等多个场景,撬动交易的可能性。通过川流计划的加持,也打通了商家和达人之间的联动,优质商家得到更多流量曝光机会的同时,亦可以沉淀商品数据,为未来经营夯实根基。

达人的“确定感”:优质内容提高流量转化

商家和达人都是快手电商的核心经营者。

快手电商并不是传统电商的“货架思维”,消费者在购物时不仅是在消费商品,也是在消费内容。

以优质内容为依托,快手平台达人在电商领域的发展日益蓬勃。2023年第一季度,总动销达人数同比增长超60%,达人买家数同比增长超40%,人均带货时长同比增加超90%。

从案例来看,快手达人西山阿宇,通过短视频和直播分享一家人其乐融融、表演才艺的内容,积累了浓厚的粉丝信任基础,同时他偶尔推荐的好货也获得了粉丝买单。还有专业的美食达人诺爸,他不仅经营着自己的红肠品牌,还通过快手分享吸引了许多粉丝线上下单,而他的老粉丝都是“上车即下单”,具有很强的粉丝粘性。

优质内容是商品的载体,平台也会将更多流量分发给生产优质内容的达人,进一步助推达人成长。

今年,快手不仅考量成交效率,更注重内容相关的评价指标,例如停留时长、CTR等。把更多流量分发给内容做得好的达人,如此一来达人更有动力做好内容,优质内容也会提升用户体验。

那达人在交易的经营层面又要如何突破呢?

快手职业电商达人运营中心董博表示:“伴随着用户需求和购买场景趋于多元化,达人需要在坚持产出优质内容的基础上,持续探索更多元的内容创作和内容形式。针对用户越来越强烈的主动购买心智,达人可以通过提高成交场景中短视频和橱窗的比例,拓宽售卖场域,满足用户多元的购买需求。”

快手也给出了不同层面的解决方案。货品层面,尾部可以通过产品工具帮助达人自动化选品,头部达人可以通过快手的好物联盟,找到优质品牌;粉丝体量层面,新达人可以借助平台1v1服务、引入策划和定制化流量与资源激励政策。腰部达人通过快手电商的大场营销活动打开新的流量池。

一方面是内容有了更广阔的传播空间,另一方面是经营层面也打开了生意场。达人在快手电商找到了内容种草和交易的“确定感”。

三大评估体系,构建信任电商新秩序

除了针对经营者有不同维度的赋能外,快手电商通过三个评分体系,来更细分的数据化衡量商品、商家、达人的经营情况。即商品分、店铺体验分、带货口碑分。

快手电商体验负责人张华表示,商家/货主的店铺体验分体系,包含商品、物流、售后服务、经营稳定4大要素,核心是好商品和好服务;达人主要是看带货口碑分,包含内容和商品,核心是和好的店铺合作,以及专业真实的讲解;商品分,即为好品质好价格和好服务。

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三大评估体系的形成,构建了快手电商平台内的新秩序。

用户王敏向猎云网表示“以前网购的时候只能看到店铺的评价,缺少达人的客观评价。尤其是近年来达人带货的势头迅猛。很难判断要相信哪一个达人,只能通过片面信息来衡量达人的可信度。”

用户的反馈清晰可见,店铺和商品的评价体系目前相对于成熟,但是达人在带货时的口碑不一,让消费者难以相信。而达人的带货口碑分则消除了这份不信任因素。

实际上,这套评分体系的核心还是帮助经营者提升经营水平。因此快手也配备了诊断工具,会告诉经营有哪些改进的方面,可能是哪些订单导致了负反馈和品退等问题。

张华表示,“我们针对头部重点经营者,会有一对一的专属客服服务,目前在陆续建立的一些沟通群,会针对头部商家的一些问题,比如你的分是什么情况,你跟行业比是什么位置,你应该怎么样去增加你的得分,做一些专属的解答。”

针对广大的中小商家,快手也提供了后台诊断工具。此外,还将陆续推出视频课程及提分攻略,来帮助商家理解和提升分数。

好的经营,必有回响。这套评分体系跟流量挂钩,评分会影响流量分发,以及补贴和权益的分配。分数越高,能得到越多的流量。为给经营者增加运营的确定性。

如今无论是直播电商还是快手电商本身,都已经来到了深水区。如果说早期平台蓬勃发展的原因是够快、够全,那现在的关键词就是足够细致,足够信任。只有把握好每个环节参与者信任,才能让平台撬动永续发展。